Opinión: Qué pesa más a la hora de decidir qué película ver?

October1

Todos sabemos lo importante que es para el éxito de una película tener un buen “boca-a-boca”. También parece importante lograr una opinión positiva de los críticos y lanzar una buena campaña publicitaria. Pero ¿cuál es el peso relativo de cada uno de estos tres tipos de comunicación en el proceso de decisión de compra?

Cansado de buscar en vano datos estadísticos que arrojaran luz sobre este tema, decidí hacer una investigación de mercado. Los resultados nos ayudarán a reafirmar algunos conceptos y desmitificar otros. La investigación se realizó sobre una muestra de 160 casos de Buenos Aires y GBA, sobre un grupo de personas de ambos sexos, nivel socio-económico ABC y edades entre 15 y 50 años.  La mayoría de los entrevistados (53%) concurre a las salas entre 1 y 2 veces por mes con un alto porcentaje de personas que concurren todas las semanas (21%). Se trata de una frecuencia considerablemente alta si tenemos en cuenta que en todo el país se vende alrededor de 1 entrada por habitante por año.

Cuando estas personas llegan al cine, en general ya cuentan con información acerca de las películas que desean ver. Han leído diarios, investigado en internet, escuchado la recomendación de un amigo o visto algún spot de televisión. Tienen una opinión bastante cerrada acerca de cuál o cuáles son las películas que quiere ver. Pero también hay otros que llegan sin información y deciden en el momento. Este tipo de comportamiento de compra impulsivo sin duda comenzó a ganar terreno con la llegada de los complejos multisalas. Ahora es posible planear simplemente “ir al cine” con la seguridad de que habrá algo para ver. Hoy en día conviven estos dos tipos de conducta de consumo; la planificada y la impulsiva.

Para los “impulsivos” sin duda hay una mayor incidencia de la comunicación realizada en el punto de venta (material PDV); es decir, pósters, banners y el trailer de nuestra película. Y para los “planificadores” esta información complementará a la que ya ha recibido a través de la recomendación de un amigo, de la publicidad o de la prensa.

Si tomamos a ambos grupos en conjunto, los resultados demuestran que el tipo de comunicación que mayor peso tiene a la hora de decidir la compra es la publicidad (42%). Aquí tenemos en cuenta tanto la que se realiza en medios gráficos, vía pública, radio y televisión (16%), como la que se realiza a través del material PDV (26%). Sin dudas, éste último tipo de comunicación es la forma más eficiente de hacer publicidad. Con un costo significativamente inferior al de una campaña publicitaria, los pósters, banners y el trailer de la película (tanto en el hall como en la sala) explican una cuarta parte del peso de la comunicación  en la decisión de compra.

A la publicidad en su conjunto, le sigue en importancia la prensa (30%). Dentro de este rubro, los medios gráficos (impresos o por internet) llevan la delantera con el 20% y le siguen la radio (6%) y la televisión (4%).

En último lugar (pero a escasa distancia de la prensa) se ubica el “boca-a-boca” que tiene un peso relativo del 25% sobre el total de la comunicación que influye en la toma de decisiones.

Con estos valores podemos concluir que, si tenemos una buena película que interese al público, es posible tener un éxito de taquilla aún si no contamos con un gran presupuesto de publicidad. Pero deberemos tener una película que no sólo pueda demostrar valores artísticos (para tener a la prensa de nuestro lado) sino también valores de entretenimiento (para que el público quiera verla y recomendarla); estamos hablando de películas del tipo “quality-comercial”. Estas películas pueden conseguir poner a nuestro favor un alto porcentaje de los elementos comunicativos aún con un pequeño presupuesto de marketing.

Por poco dinero, podemos contratar a un buen agente de prensa y asegurarnos un 30% de la comunicación. También podemos mandar a producir un trailer, pósters y banners y, si logramos que el cine los ubique en lugares estratégicos, asegurarnos otro 26%. Por último, deberemos cruzar los dedos durante un par de semanas para que nuestros complacidos espectadores empiecen a recomendar nuestra película a sus amigos y sumaremos otro 25%. En este mundo ideal de números podríamos decir que tendríamos de nuestra parte al 81% de los elementos comunicacionales que influyen en el espectador mientras hace la cola para sacar la entrada.

Por supuesto que la realidad no siempre es tan lineal ya que hay una multitud de factores que relativizan estos resultados. Confiar en una cobertura favorable y amplia de la prensa conlleva un nivel de riesgo ya que se trata de un tipo de comunicación “no-controlable”. Lo mismo sucede con la comunicación boca-a-boca que resulta gratis, pero es imposible de controlar. Por último, los materiales PDV si bien son baratos de producir, muchas veces resultan difíciles de ubicar. Los cines suelen ubicar mejor aquellos pósters o banners de películas con más potencial de taquilla o de cuyo distribuidor dependa para acceder al próximo éxito de Hollywood. Aún así, si hicimos bien nuestro trabajo y produjimos una película de calidad y atractivo para el público, las posibilidades de tener a la prensa de nuestra parte y generar recomendaciones positivas son mayores; y la balanza del peso de la comunicación puede ubicarnos en un nivel menos desparejo frente a la multimillonaria campaña de otra película.

Por Pablo Del Teso

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