Opinión: Qué pesa más a la hora de decidir qué película ver?

October1

Todos sabemos lo importante que es para el éxito de una película tener un buen “boca-a-boca”. También parece importante lograr una opinión positiva de los críticos y lanzar una buena campaña publicitaria. Pero ¿cuál es el peso relativo de cada uno de estos tres tipos de comunicación en el proceso de decisión de compra?

Cansado de buscar en vano datos estadísticos que arrojaran luz sobre este tema, decidí hacer una investigación de mercado. Los resultados nos ayudarán a reafirmar algunos conceptos y desmitificar otros. La investigación se realizó sobre una muestra de 160 casos de Buenos Aires y GBA, sobre un grupo de personas de ambos sexos, nivel socio-económico ABC y edades entre 15 y 50 años.  La mayoría de los entrevistados (53%) concurre a las salas entre 1 y 2 veces por mes con un alto porcentaje de personas que concurren todas las semanas (21%). Se trata de una frecuencia considerablemente alta si tenemos en cuenta que en todo el país se vende alrededor de 1 entrada por habitante por año.

Cuando estas personas llegan al cine, en general ya cuentan con información acerca de las películas que desean ver. Han leído diarios, investigado en internet, escuchado la recomendación de un amigo o visto algún spot de televisión. Tienen una opinión bastante cerrada acerca de cuál o cuáles son las películas que quiere ver. Pero también hay otros que llegan sin información y deciden en el momento. Este tipo de comportamiento de compra impulsivo sin duda comenzó a ganar terreno con la llegada de los complejos multisalas. Ahora es posible planear simplemente “ir al cine” con la seguridad de que habrá algo para ver. Hoy en día conviven estos dos tipos de conducta de consumo; la planificada y la impulsiva.

Para los “impulsivos” sin duda hay una mayor incidencia de la comunicación realizada en el punto de venta (material PDV); es decir, pósters, banners y el trailer de nuestra película. Y para los “planificadores” esta información complementará a la que ya ha recibido a través de la recomendación de un amigo, de la publicidad o de la prensa.

Si tomamos a ambos grupos en conjunto, los resultados demuestran que el tipo de comunicación que mayor peso tiene a la hora de decidir la compra es la publicidad (42%). Aquí tenemos en cuenta tanto la que se realiza en medios gráficos, vía pública, radio y televisión (16%), como la que se realiza a través del material PDV (26%). Sin dudas, éste último tipo de comunicación es la forma más eficiente de hacer publicidad. Con un costo significativamente inferior al de una campaña publicitaria, los pósters, banners y el trailer de la película (tanto en el hall como en la sala) explican una cuarta parte del peso de la comunicación  en la decisión de compra.

A la publicidad en su conjunto, le sigue en importancia la prensa (30%). Dentro de este rubro, los medios gráficos (impresos o por internet) llevan la delantera con el 20% y le siguen la radio (6%) y la televisión (4%).

En último lugar (pero a escasa distancia de la prensa) se ubica el “boca-a-boca” que tiene un peso relativo del 25% sobre el total de la comunicación que influye en la toma de decisiones.

Con estos valores podemos concluir que, si tenemos una buena película que interese al público, es posible tener un éxito de taquilla aún si no contamos con un gran presupuesto de publicidad. Pero deberemos tener una película que no sólo pueda demostrar valores artísticos (para tener a la prensa de nuestro lado) sino también valores de entretenimiento (para que el público quiera verla y recomendarla); estamos hablando de películas del tipo “quality-comercial”. Estas películas pueden conseguir poner a nuestro favor un alto porcentaje de los elementos comunicativos aún con un pequeño presupuesto de marketing.

Por poco dinero, podemos contratar a un buen agente de prensa y asegurarnos un 30% de la comunicación. También podemos mandar a producir un trailer, pósters y banners y, si logramos que el cine los ubique en lugares estratégicos, asegurarnos otro 26%. Por último, deberemos cruzar los dedos durante un par de semanas para que nuestros complacidos espectadores empiecen a recomendar nuestra película a sus amigos y sumaremos otro 25%. En este mundo ideal de números podríamos decir que tendríamos de nuestra parte al 81% de los elementos comunicacionales que influyen en el espectador mientras hace la cola para sacar la entrada.

Por supuesto que la realidad no siempre es tan lineal ya que hay una multitud de factores que relativizan estos resultados. Confiar en una cobertura favorable y amplia de la prensa conlleva un nivel de riesgo ya que se trata de un tipo de comunicación “no-controlable”. Lo mismo sucede con la comunicación boca-a-boca que resulta gratis, pero es imposible de controlar. Por último, los materiales PDV si bien son baratos de producir, muchas veces resultan difíciles de ubicar. Los cines suelen ubicar mejor aquellos pósters o banners de películas con más potencial de taquilla o de cuyo distribuidor dependa para acceder al próximo éxito de Hollywood. Aún así, si hicimos bien nuestro trabajo y produjimos una película de calidad y atractivo para el público, las posibilidades de tener a la prensa de nuestra parte y generar recomendaciones positivas son mayores; y la balanza del peso de la comunicación puede ubicarnos en un nivel menos desparejo frente a la multimillonaria campaña de otra película.

Por Pablo Del Teso

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Opinión: ¿Se puede competir contra Hollywood?

August15

En el marketing, como en la guerra, es necesario dar batalla. No por nada hablamos de “estrategias” y “tácticas” de marketing. Ahora bien, ¿cómo ganarle la batalla a una superpotencia?

Conociendo al “enemigo”, analizando qué es lo que lo hace poderoso y evitando pelear en el campo en donde es más fuerte y con la tecnología que mejor domina. Todos sabemos que el cine de EE.UU. tiene una cantidad de recursos técnicos y financieros  inalcanzables para la mayoría de los demás países. Los esfuerzos locales de competir de frente con el marketing de Hollywood resultan insuficientes. Por eso sería útil pensar qué cosas Hollywood no hace tan bien como nosotros; en otras palabras cuáles son las “ventajas diferenciales” de nuestro cine. Para ello es necesario pensar en el público en todo momento. Cuando desarrollamos el guión, cuando filmamos la película y cuando planeamos la estrategia de distribución. Gran parte del problema del cine argentino se explica en que no siempre pensamos en el público y –a la corta o a la larga- éste nos paga con la misma moneda.

M.A. Pablo Del Teso

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Tips de guión: Estructura clásica

August14

La Estructura narrativa clásica es un modelo muy útil para el guionista a la hora de organizar los diferentes elementos que van a componer la trama.

Además de utilizarse en el cine, esta estructura se aplica también en otras artes narrativas como la literatura y el teatro. Es un paradigma que ha probado su eficiencia a lo largo de los milenios y en las más diversas culturas y funciona porque contiene los principios básicos que hacen a nuestra percepción de la realidad. Demás está decir, que pueden existir innumerables variaciones en este diseño que producen diferentes resultados, pero cuando variamos alguno de sus elementos (por ejemplo la linealidad del tiempo o la lógica causa-efecto) nuestra mente realiza un proceso de re-elaboración para ordenar la información en un formato clásico. La idea aquí no es explicar una fórmula rígida para el éxito (que por otra parte, no existe) sino explicar los principios que rigen la estructura clásica para poder comprender los efectos que pueden causar la variación de dichos principios y buscar soluciones a los mismos.

¿En qué consiste la estructura clásica?

Presupone la existencia de un protagonista activo que lucha por resolver un conflicto dramático principal, a través de un tiempo continuo, dentro de una realidad coherente y causalmente relacionada, hasta un final cerrado de cambio absoluto e irreversible.

Podemos resumir las características principales de una historia organizada con una estructura clásica de la siguiente manera:

  • Tres actos: planteo, desarrollo y resolución del conflicto dramático; cada uno de ellos con diferentes “puntos estructurales”.
  • Un protagonista activo: que toma decisiones y las lleva a cabo para lograr su objetivo a lo largo de toda la historia.
  • Un conflicto dramático principal: que debe poder enunciarse en términos de “¿Qué quiere el protagonista y qué se le opone?”.
  • Causalidad: las acciones siguen una lógica de causa-efecto.
  • Final cerrado e irreversible: al final de la historia el espectador debe tener la sensación de que el conflicto se ha resuelto (positiva o negativamente) y que no hay vuelta atrás.
  • Tiempo lineal.
  • Conflicto externo: las fuerzas antagónicas se concentran principalmente en el ámbito externo al protagonista.
  • Realidad coherente.

*Extracto del libro “Desarrollo de proyectos audiovisuales“,

de Pablo Del Teso. Ed. Nobuko 2011

Tapa Desarrollo chica

Tips de guión: Estructuras alternativas

August14

Aparte de la estructura narrativa clásica, existen otros tipos de estructuras que sirven de modelo a la hora de escribir historias con más de un protagonista

La estructura clásica es un modelo muy útil a la hora de organizar cómo contaremos al público la historia. Ha probado su eficiencia a través de los tiempos y en diferentes narrativas como la literatura, el teatro, el cine, etc. Pero también hay otras alternativas cuando tenemos más de un protagonista.

¿En qué consisten las estructuras alternativas?

Estas estructuras narrativas se han desarrollado a partir de la estructura clásica. Permiten contar varias historias interconectadas, evitando la dispersión de la atención y provocando en el espectador una experiencia emocional potencialmente más pronunciada.

En las estructuras alternativas, encontramos más de una historia -cada una de ellas con un protagonista y un conflicto dramático desarrollado en torno a la estructura clásica. Su ventaja principal es que, al variar elementos de la estructura clásica, permiten que el público tenga una mayor participación en la construcción del relato. El espectador debe clasificar, ordenar y organizar la información como si fuese un enorme rompecabezas y sólo cuando está completo puede reconstruir las historias.

Existen dos grupos de estructuras alternativas cada una de las cuales se divide en diferentes tipos:

1-Las estructuras secuenciales: en paralelo, lineal y no-lineal

2- Las estructuras de protagonistas múltiples: de sitio, de misión y de re-encuentro.

Tapa Desarrollo chica

Extracto del libro “Desarrollo de proyectos audiovisuales“,

de Pablo Del Teso. Ed. Nobuko 2011

Tips de guión: Estructura clásica y arquetipo del héroe

August3

Muchas veces se habla de arquetipo del héroe y de estructura clásica como una misma cosa, pero no…

La estructura clásica es un modelo que sirve al guionista para organizar los elementos de la historia en una trama. El arquetipo del héroe es un modelo que se repite en relatos de diferentes culturas a través de los tiempos (aún en culturas que no han tenido contacto entre sí). Carl Jung estudió a estos (y otros) modelos al hablar del inconsciente colectivo, un sustrato común en la psiquis de todo ser humano. Los relatos sobre héroes, suelen estar organizados en una estructura clásica con diferentes etapas en la evolución del protagonista delineando un patrón fácilmente reconocible.

Este patrón se forma a partir de una serie de desafíos, pruebas y procesos que llevan al protagonista de ser un hombre común, a convertirse en un héroe. Se utiliza frecuentemente en historias de género de acción, épico, o fantástico (el ejemplo más conocido sea quizas la saga de Star Wars) pero pueden aplicarse a cualquier tipo de relatos.

Pablo Del Teso

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Proyectos consultados: “El Patrón”

July26

Comenzó el rodaje del largometraje “El patrón” escrita por Sebastián Schindel, Nicolás Batlle y Javier Olivera

El largometraje dirigido por Sebastián Schindel y protagonizado por Joaquín Furriel ha entrado en la etapa de producción. Luego de un largo camino , el proceso de re-escritura final del guión de “El patrón” estuvo a cargo de Schindel y bajo la consultoría de Pablo Del Teso. En las próximas semanas se llevará a cabo el rodaje cuya conclusión se prevé para septiembre 2013.

Tips de guión: un final abierto es un final sin resolución?

July26

Falso. Un final con un conflicto sin resolver no es un final abierto, es un final decepcionante

De hecho aquello que el guionista suele llamar “final abierto”, el público califica con otros adjetivos más escatológicos (y quizás tenga razón). Hay un contrato básico entre narrador y audiencia: la audiencia presta su tiempo, dinero y atención a cambio de que el narrador le cuente una historia. Y una historia si no tiene un comienzo, un cuerpo central y un final, no está completa. En teoría de guión llamamos a estas 3 partes los 3 actos y cada uno tiene una función específica: el 1º acto plantea el conflicto dramático, el 2º, lo desarrolla, y el 3º, lo resuelve (y de las 3 partes, la que vale doble es la tercera).

La verdad es que suele confundirse a un final abierto con un “no-final”. Un final sin resolución es un “no-final”; un final abierto es otra cosa. Robert McKee explica que un final abierto es aquel en el que se resuelve el conflicto dramático principal, pero se dejan abiertas algunas respuestas relacionadas con cuestiones secundarias. Es más, McKee opina que un buen guionista no deja libradas enteramente al público esas respuestas, sino que le ofrece un set limitado de opciones.

Pablo Del Teso

Tips de guión: ¿Debo ceder mis derechos a un productor para concursar?

July25

Nuestro consejo: no, no no.

Una cesión de derechos al productor es una exageración y pone en riesgo tu titularidad sobre lo que escribiste. No es necesario entregarle (a cambio de nada más que una promesa) los derechos sobre tu obra a un tercero. Todo lo que el productor presentante (o director presentante) necesita es tu autorización a presentar tu guión al concurso x. Esto significa que tu guión sigue siendo tuyo, sólo que le permitís al presentante que lo ingrese a concurso. Quien lo presenta no necesita convertirse en dueño de los derechos de tu guión. En todo caso si las bases del concurso exigen la cesión de derechos, tenés que saber que una vez que los cedas, tu guión deja de ser tuyo por lo que lo lógico es que recibas a cambio una suma de dinero que  justifique el esfuerzo, talento y tiempo que invertiste en escribirlo (y que te ayude a amortizar  todo lo que invertiste en los otros guiones que nunca vendiste).

Tips de guión: ¿Cómo muestro mi idea sin que me copien?

July25

No lo hagas.

Una idea es de libre circulación por lo que no se puede registrar ni proteger legalmente. Lo que se puede hacer es transformarla en una obra (un tratamiento o un guión), registrarla y -luego sí- mostrarla. A diferencia de las ideas, las obras sí se pueden proteger legalmente por lo que una vez registrada tu obra, tendrás una prueba de autoría que te ayudará a defenderte si te quieren copiar.

Proyectos propios: “La Sangre del Gallo”

July24

El film escrito por Pablo Del Teso y dirigido por Mariano Dawidson ha terminado su etapa de rodaje

La película protagonizada por Santiago Pedrero, Coni Marino y Emiliano Carrazzone ha entrado en la etapa de post-producción luego de 5 semanas de rodaje en Mar del Plata y Buenos Aires.

Para más información: https://www.facebook.com/LaSangreDelGallo

 

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Cuatro en Uno - 1º Temporada (2015) Argentina

Guión: M. Vazquez-Dir: R. Espinoza - Creada por Pablo Del Teso (Estrenada)

El beneficio de la duda (2015) Perú

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Guión: Pablo Del Teso - Dirección: Mariano Dawidson (Estrenada)

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